转眼间，2024年已经成为历史。对于很多行业来说，这一年并不友好。
以厨电行业为例，尽管有“以旧换新”政策红利，但大部分企业过得都不如意。2024年前三季度，火星人、亿田智能、老板电器等企业的业绩均深陷负增长泥潭。
这很大程度上都是因为，中国厨电行业来到了新一轮拐点。过去几年，伴随着地产红利井喷，厨电企业得以大肆掘金。然而，随着地产行业下行，厨电企业愈发难以轻松斩获增量红利。在此背景下，大部分厨电企业只能开启内卷竞争。
考虑到短期内，中国厨电行业很难走出“微笑曲线”。如果不能尽快找到新的增长点，部分竞争力有限的厨电企业的业绩或将继续恶化。
地产业下行，厨电行业迈入存量周期
与大部分消费品独立发展不同，厨电很大程度上是房地产的派生产业。房地产行业飞速发展，可以催生出海量的厨电消费需求。
比如，国家统计局披露的数据显示，2017年，中国商品房销售面积16.9亿平方米，同比增长7.7%；商品房销售额133701亿元，同比增长13.7%，均创历史新高。得益于此，中怡康数据显示，2017年，中国厨电市场规模达968亿元，同比增长14.4%，增速和商品房销售额保持一致。
图源：国家统计局
然而遗憾的是，近年来，因需求饱和、经济承压，中国房地产行业已迈入“黑铁时代”。国家统计局披露的数据显示，2024年1月-11月，中国新建商品房销售面积86118万平方米，同比下降14.3%；新建商品房销售额85125亿元，同比下降19.2%。
行业天花板不断走低的背景下，厨电行业自然也难以保持高速增长态势。奥维云网披露的《2024中国厨卫产业可持续发展白皮书》显示，2024年1月-8月，中国厨卫大家电零售额为982亿元，同比下跌3.6%。
图源：奥维云网
在这其中，厨卫集成品类零售额为124亿元，同比暴跌21.3%。厨卫刚需品类和厨卫品需品类零售额分别为605亿元和253亿元，分别同比增长1.0%和0.7%。
由于行业天花板断崖式下降，专精集成灶的企业均面临巨大的挑战。财报显示，2024年前三季度，火星人营收10.13亿元，同比下跌35.51%；净利润1509.3万元，同比下跌93.22%。无独有偶，同期亿田智能营收4.49亿元，同比下降52.45%，并且还深陷亏损泥潭，净利润为-1103.59万元，同比下滑106.3%。
图源：老板电器2024年三季度财报
尽管厨卫刚需品类和厨卫品需品类市场规模并未负增长，但徘徊不前的现实也给相关企业带来了一定的下行压力。比如，2024年前三季度，老板电器营收73.96亿元，同比下降6.78%；净利润12.02亿元，同比下降12.44%。
显而易见，随着中国厨电行业迈入存量时代，大部分厨电企业都迎来了“至暗时刻”。在此背景下，厨电企业不得不开启内卷竞争。
高端产品卖不动，厨电企业内卷低价
曾几何时，伴随着消费升级热潮，中国厨电企业关注的重点还在高端产品之上。比如，中银证券披露的数据显示，2021年，中国集成灶线上市场均价为7493元，同比2020年12月增长10%；线下市场均价为9670元，同比2020年12月增长9%。
然而，由于经济承压，消费者消费愈发谨慎，中国高端厨电产品已经不再受宠。奥维云网披露的数据显示，2024年618，中国线上厨卫品类中高端市场增长乏力。
图源：奥维云网
据悉，2024年618，2500元以上高端灶具、7000元以上嵌入式、4000元以上燃热零售额份额相较上年同期分别同比下跌1.7、1.9和3.6个百分点；线上燃气灶、嵌入式、集成灶、电热、燃热品类均价相较上年同期分别下降73元、87元、341元、138元、24元。
在此背景下，大部分厨电企业的利润空间均有所收窄。比如，2024年前三季度，老板电器毛利率为50.43%，同比下降1.60个百分点；净利率为16.03%，同比下降1.13个百分点。同期，火星人的毛利率为44.06%，同比下降3.95个百分点；净利率仅为1.49%，同比骤降12.64个百分点。
图源：万和电气2024年三季度财报
这也决定了，即便有少数企业可以稳住营收，但也难以拓宽利润空间。以万和电气为例，2024年前三季度，其营收为52.34亿元，同比增长18.61%，但净利润仅为4.54亿元，同比下降18.83%。
一众厨电企业的利润空间均大幅收窄，很大程度上说明中国厨电行业已经迈入“内卷时代”。为了在存量市场吸引消费者买单，大部分企业不惜大幅降价。然而，由于下游需求有限，降价很大程度上却起到了“杀敌一千，自损八百”的效果。
在此背景下，厨电企业自然需要积极探索增量市场。
想靠海外渠道解困，诸多挑战成拦路虎
有鉴于中国厨电行业红利已消逝殆尽，近年来，诸多厨电企业都将目光投向了海外市场。比如，2023年，接受调研时，华帝对外表示，公司一直不断完善海外渠道建设和布局，产品销售覆盖区域已超100多个国家和地区。
无独有偶，2024年末，浙江美大也在投资者互动平台表示，“公司一直在新产品研发等方面寻求突破口，积极拓展海外市场。”
图源：Mordor Lligence
事实上，海外厨电市场确实存在一定的增量红利。
Mordor Lligence披露的数据显示，2024年，全球厨房电器市场规模为1585.4亿美元，预计2029年将达2026.2亿美元，2024年-2029年的复合年增长率为5.20%。
更重要的是，由于在供应链层面具备一定的比较优势，随着海外需求逐渐释放，中国家电出口额正稳步攀升。中国机电进出口商会家电分会秘书长周南透露，2024年1-11月，中国白电出口额达1174.6亿美元，同比增长14.3%，创历史新高。
显而易见，依靠中国本土的供应链优势，厨电企业奔赴蓬勃发展的全球厨电市场后，或将凭借成本、技术、产品等方面的优势，斩获亮眼的业绩。
图源：华帝2024年上半年财报
不过需要注意的是，目前大部分厨电企业仍高度依赖国内市场。2024年上半年，华帝、老板电器海外渠道营收分别为3.79亿元、0.29亿元，营收占比分别为12.22%、0.61%。浙江美大、亿田智能等厨电企业在海外渠道更是没有斩获一丝业绩。
这或许是因为，海外厨电市场环境与国内市场迥然不同，厨电企业面临诸多挑战。
由于经营链条更长，目前厨电企业的海外渠道利润空间显著低于国内市场。财报显示，2024年上半年，华帝海外渠道的毛利率仅为30.56%，比国内市场低12.03个百分点。如果华帝继续深入涉足海外市场，那么公司的毛利率或将断崖式下跌。这或许是厨电企业不敢“All In”海外渠道的首要原因。
此外，海外市场不光对产品质量有较高的要求，并且也异常关注企业的ESG表现。
比如，2024年4月，欧洲议会通过了《企业可持续发展尽职调查指令》，要求在欧盟运营的企业就环境和人权实践进行尽责管理，企业本身及上下游合作伙伴，“要防止、结束或减轻其对社会和环境的不利影响。”
图源：MSCI
反观中国部分厨电企业的ESG表现却不尽如人意。2020年2月时，老板电器在MSCI还能拿到“领先水平”的AA评级，但2022年10月，其评级却被降为了A级，到了2023年9月，更是降到了BBB级，仅为“一般水平”。
有鉴于海外市场对企业ESG的要求愈发严格，评级不断退坡的老板电器显然难以轻松撬动海外市场。
总而言之，回顾 2024 年的中国厨电行业可以发现，在地产业下行、需求逐渐饱和的背景下，大部分厨电企业都被迫卷入了价格战。内卷低价虽然可以在一定程度上稳住营收数据，但却拉低了利润空间，这直接导致众多厨电企业深陷亏损的泥潭。
尽管部分厨电企业意识到了，内卷低价并非企业发展的正途，因而将目光投向了蓬勃发展的海外厨电市场，但海外的经营成本以及ESG要求都显著提高，极大地限制了中国厨电企业的出海步伐。
如何在提高ESG评级的基础上，优化海外渠道的经营成本，将成为中国厨电企业需要解决的首要问题。
本文来自微信公众号“零售公园”，作者：象升，36氪经授权发布。